Translate

Jumat, 30 November 2012


Materi Perkuliahan IX Manajemen Tataniaga Komoditi Pertanian


The Marketing Mix : STRATEGI MANAJEMEN PENENTUAN HARGA KOMODITI      
                                     PERTANIAN

TIK :
1.       Memahami peranan harga suatu komoditi pertanian terkait manajemen tataniaga.
2.      Mengidentifikasi faktor intern dan ekstern perusahaan yang mempengaruhi penyusunan harga komoditi.
3.       Memahami memahami strategi-strategi penyusunan harga.

A.      Strategi Harga & The Marketing Mix
         Unsur pokok dalam manajemen tataniaga adalah marketing mix yang oleh Santon (1997) didefinisikan sebagai kombinasi empat variabel atau kegiatan inti dari sistem tataniaga suatu organisasi/perusahaan yaitu variabel komoditi, harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.  Marketing mix merupakan variabel-variabel bebas yang dapat dikendalikan oleh organisasi/perusahaan sehingga dapat digunakan organisasi/perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar tertentu yang dituju organisasi/perusahaan.  Perincian 4P dari marketing mix dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 1.       Perincian 4P dari Marketing Mix

Product
Place
Promotion
Price
<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Kualitas
<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Saluran Distribusi
<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Periklanan
<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Tingkat harga
<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Features & Style
<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Jangkauan Distribusi
<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Personal selling
<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Potongan harga
<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Merk & Kemasan
<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Lokasi Penjualan
<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Promosi Penjualan
<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Pola Pembayaran
<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Product Line
<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Pengangkutan
<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Publisitas
<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Waktu Pembayaran
<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Tingkat Pelayanan
<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Persediaan

<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Syarat Pembayaran

<!--[if !supportLists]-->§ <!--[endif]-->Pergudangan


Sumber : McCarthy, 1980.
         Harga akan menentukan kemampuan suatu organisasi/perusahaan menembus segmen pasar yang akan dimasuki dan terkait erat dengan upaya pengembangan komoditi.  Suatu organisasi/perusahaan akan bersedia meningkatkan atribut komoditi bilamana harga jual komoditi yang dikembangkan akan menghasilkan tambahan laba yang melebihi tambahan biaya yang timbul akibat tambahan atribut komoditi.  Harga jual komoditi juga berpengaruh langsung terhadap efektivitas pelaksanaan program promosi penjualan.  Promosi penjualan harus dilakukan secara berkesinambungan dalam jangka menengah dan panjang sehingga memerlukan biaya yang besar maka organisasi/perusahaan harus menghitung apakah marjin harga komoditi yang dipromosika harus cukup besar untuk menutup anggaran promosi penjualan.

B.      Strategi Penetapan Harga

         Dalam manajemen tataniaga secara keseluruhan agar dapat menetapkan strategi harga yang efektif, suatu organisasi/perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor intern dan ekstern yang mempengaruhi organisasi/perusahaan.
         Termasuk dalam faktor intern organisasi/perusahaan yang wajib dipertimbangkan dalam menyusun penetapan harga adalah sbb:
<!--[if !supportLists]-->1.            <!--[endif]-->Tujuan strategi harga.  Agar dapat menyusun strategi yang efektif suatu organisasi/perusahaan wajib merumuskan tujuan yang akan dicapai dengan penetapan harga namun perlu diupayakan agar tidak menyimpang dari tujuan manajemen tataniaga yang telah digariskan organisasi/perusahaan.  Beberapa tujuan penetapan harga yang seringkali dijadikan acuan adalah: 1) mencapai persentase keuntungan tertentu, 2) maksimalisasi keuntungan, 3) meningkatkan jumlah hasil penjualan, 4) menjaga stabilitas harga dan 5) menekan persaingan.
<!--[if !supportLists]-->2.      Biaya Pengadaan Komoditi.  Biaya merupakan bahan pertimbangan suatu organisasi/perusahaan menetapkan harga komoditi.  Cara penetapan harga jual komoditi yang beracuan pada biaya pengadaan adalah: a) mark up pricing; menetapkan harga komoditi yang diperdagangankan dengan jalan menambahkan suatu persentase marjin (selisih) harga tertentu di atas harga pembelian mereka, b) cost plus pricing; metode ini adalah produsen harus menghitung harga pokok penjualan yaitu jumlah penjualan selama satu bulan  serta menghitung biaya variabel/komoditiditambah pembagian antara alokasi biaya tetap komoditi tersebut dalam satuan masa tertentu dengan jumlah penjualan dalam satu masa tertentu kemudian cost plus pricing ditentukan dari harga pokok komoditi dibagi satu dikurangi persentase keuntungan yang diinginkan organisasi/perusahaan, dan c) rate of return pricing; organisasi/perusahaan menetapkan harga melalui penetapan persentase tertentu terhadap keuntungan penjualan atau investasi.
<!--[if !supportLists]-->3.       Ciri khusus Komoditi.  Dua hal utama yang harus dipertimbangkan organisasi/perusahaan dalam penetapan harga komoditi terkait pada: a) daya tahan komoditi dimana harga komoditi-komoditi pertanian yang mudah busuk, rusak atau turun mutunya dengan cepat bila terlalu lama dijajakan harus ditetapkan seminimal mungkin marjinnya sehingga perputaran komoditi cepat dan meminimalisir kerugian, dan b) tahap siklus hidup komoditi, tiap tahap siklus hidup komoditi memiliki pengaruh dalam penetapan harga.
Sedangkan faktor ekstern yang mempengaruhi penetapan harga komoditi oleh suatu organisasi/perusahaan adalah:
<!--[if !supportLists]-->1.          Persepsi pasar terhadap nilai komoditi.  Dibandingkan dengan teknik penetapan harga berdasarkan biaya pengadaan, penetapan harga berdasarkan persepsi jauh lebih sulit.  Teknik ini membutuhkan keahlian pimpinan pemasaran organisasi/perusahaan memperkirakan nilai komoditi dalam pikiran pembeli.  Salah satu cara menghitungnya adalah menurut metode yang dikembangkan Corey adalah dengan membedakan nilai komoditi yang dirasakan konsumen saat ini (perceived value) dengan nilai potensial yang diberikan konsumen setelah memperoleh himbauan dari produsen secara langsung.  Apabila potential value komoditi lebih tinggi dari perceived value akan ada kemungkinan konsumen bersedia membeli dengan harga lebih tinggi lebih tinggi.
<!--[if !supportLists]-->2.      Elastisitas harga.  Yang dimaksud dengan elastisitas harga adalah perubahan jumlah permintaan komoditi oleh konsumen yang disebabkan oleh perubahan harga (e = (DQ/Q)/(Dp/p) dimana e adalah koefisien elastisitas yang dicari, DQ adalah perubahan jumlah permintaan komoditi, Q adalah jumlah permintaan sebelum perubahan harga, Dp adalah perubahan harga dan p adalah harga sebelum naik.  Nilai ini menunjukkan kepekaan permintaan pasar terhadap perubahan harga.  Sebagai pedoman, apabila nilai elastisitas diatas satu makan permintaan pasar sangat peka terhadap perubahan harga sehingga organisasi/perusahaan harus berhati-hati dalam penetapan harga namun bila nilai elastisitas dibawah satu maka permintaan pasar tidak peka terhadap kenaikan harga.  Dan bila nilai elastisitas samadengan satu (unit elasticity) persentase permintaan komoditi berubah secara proporsional dengan persentase perubahan harga.
<!--[if !supportLists]-->3.            <!--[endif]-->Persaingan pasar.  Persaingan pasar memunculkan ketidakpastian hasil strategi manajemen tataniaga pada umumnya dan strategi harga pada khususnya.  Harga di pasar tidak pernah permanen.  Dalam persaingan pasar (dalam struktur pasar ologopoli) seringkali ada perusahaan yang menduduki pasar sebagai market leader, dan tidak sedikit yang berada pada posisi follower.  Prosedur penetapan harga jual komoditi menjadi kompleks selain harus memperhitungkan biaya pengadaan komoditi, elastisitas harga dan tujuan penetapan harga, organisasi/perusahaan harus mempertimbangkan perilaku pesaing di pasar. Perilaku organisasi/perusahaan pesaing dapat mempengaruhi persepsi konsumen yang sebelumnya adalah konsumen organisasi/perusahaan kita.
<!--[if !supportLists]-->4.         Pengaruh Pemerintah.  Dalam sektor-sektor usaha tertentu pemerintah di banyak negara memiliki pengatuh dalam penentuan harga komoditi sehingga organisasi/perusahaan tidak bebas menentukan harga.  Pengaruh pemerintah terhadap harga tercermin melalui pajak impor/ekspor, pajak barang mewah,pajak penambahan nilai, dan pungutan-pungutan lain atau dalam penentuan harga pasar.  Tujuan pemerintah menintervensi harga beraneka ragam diantaranya melindungi kepentingan konsumen, infant industry argument, dan menambah devisa negara. organisasi/perusahaan.




Tidak ada komentar:

Poskan Komentar